Value Reporting als normatives Modell zur Integration nicht-finanzieller Kennzahlen in die strategische Kapitalmarktkommunikation

Abstract

Vorrangiges Forschungsziel der vorliegenden Arbeit war es, den konkreten Beitrag der Investor Relations zur Unternehmenszielerreichung zu explizieren, wobei die Steigerung des Unternehmenswertes als Primärziel der Unternehmung definiert wur-de. Die Arbeit gliedert sich in zwei Teilbereiche. 1. Interdisziplinäre und theoretisch fundierte Abstützung der Investor Relations. Um die Rahmenbedingungen und Einflußmöglichkeiten effektiver Investor Relations zu klären, wurden deren finanzierungs-, marketing- und kommunikationstheoreti-schen Grundlagen dargestellt. Vor einem finanzierungstheoretischen Hintergrund wurden die Grenzen der Marktef-fizienz-Hypothese dargelegt und daraus folgend eine asymmetrische Informations-verteilung auf den Kapitalmärkten angenommen. Diese beeinflußt die Genauigkeit der externen Unternehmensanalyse und somit die Kapitalkosten der Unternehmung. Es wird gezeigt, daß Investor Relations Informationsasymmetrie reduzieren, auf die-se Weise Kapitalkosten senken und daher als Werttreiber im Sinne des Shareholder Value zu verstehen sind. Auch das Informationsgefälle zwischen Eigentümer (Principal) und Management (A-gent) beeinflußt den Börsenwert einer Unternehmung negativ, da die Angleichung des Informationsniveaus Agency-Kosten verursacht, die zu Kursabschlägen führen. Im Rahmen einer mehrperiodisch modifizierten Signalling-Theorie läßt sich jedoch zeigen, daß Investor Relations asymmetrieinduzierte Kursabschläge minimieren.Die Marketingtheorie zeigt, daß zielgerichtete Kapitalmarktkommunikation insbeson-dere bei der Überwindung bestehender Marktwiderstände bezüglich des Produktab-satzes zielführend ist. Kommunikationstheoretisch dienen Investor Relations primär dem Abbau von Wahr-nehmungslücken, die aus Defiziten im Kommunikationsprozeß resultieren und die Werttransformation zwischen intrinsischem Unternehmenswert und Marktwert nega-tiv beeinflussen. Es wird gezeigt, daß das Image erhebliche Relevanz für die Aktien-kursbildung hat und daher einen positiven Beitrag i. S. der Werttransformation leistet. 2. Framework für ein wertorientiertes Value Reporting Trotz der gezeigten Relevanz effektiver Kapitalmarktkommunikation für die Unter-nehmenszielerreichung erodiert die Aussagekraft der Bilanzkennziffern, die klassisch als Informationsbasis der Investor Relations verwendet werden, zunehmend. Sie können die Differenz zwischen Markt- und Buchwert wissensbasierter Unternehmun-gen nur unzureichend erklären, da verstärkt intangible Assets den Unternehmens-wert ausmachen. Diese dürfen allerdings im Regelfall nicht bilanziert bzw. aktiviert werden, was die kommunikative Darstellung der Unternehmung ggü. dem Kapital-markt verzerrt. Vor diesem Hintergrund wird analysiert, welche Möglichkeiten der Value Reporting-Ansatz bietet, um aussagekräftige, nicht-finanzielle Kennzahlen in die strategische Kapitalmarktkommunikation zu integrieren Unterschiedliche Meßsysteme werden bzgl. der verwendeten Methoden zur Identifi-kation und Validierung intangiblesbezogener Kennzahlen untersucht. Defizit dieser zumeist Scorecard-basierten Systeme ist deren begrenzte Standardisierbarkeit, so daß eine unternehmensübergreifende Vergleichbarkeit der generierten Informationen i. d. R. nicht vorliegt. Folglich ist deren Kommunikationsfähigkeit nur eingeschränkt.Dennoch läßt sich zeigen, daß durch die systematische Erfassung und Kommunika-tion außerbilanzieller, zukunftsorientierter Faktoren (intangibler Assets) im Rahmen des Value Reporting die Aussagekraft der strategischen Kapitalmarktkommunikation erhöht, bestehende Wahrnehmungslücken reduziert und damit Kapitalkosten wert-schaffend minimiert werden können.