Der Widerstand von Konsumenten gegenüber disruptiven Innovationen im FMCG-Markt

Abstract

Im Rahmen des Dissertationsprojekts wurden der Wirkungsgrad der Ursachen und Einflüsse auf Konsumenten und deren daraus resultierender Widerstand gegenüber disruptiven Innovationen in einer explorativen empirischen Studie im FMCG-Markt untersucht. Es wurde das innovative Erhebungskonzept der Delphi-Fokusgruppe entwickelt und eine Untersuchungsreihe von mehrstufigen Fokusgruppendiskussionen durchgeführt. Substanzielle Zielsetzung war es, die Aspekte des Widerstands gegenüber disruptiven Innovationen im FMCG-Markt zu identifizieren und ihre Veränderung im Zeitverlauf zu dokumentieren. Auf Basis der Analyse konnten personenbezogene Akzeptanzbarrieren festgestellt werden, die im Zeitverlauf intensiver diskutiert wurden. Hierzu gehören die empirische Untermauerung der Barrieren der Tradition und des Images ebenso wie die Identifikation von personenbezogenen Akzeptanzbarrieren des Information Overload, der Convenience und des Pragmatismus. Darüber hinaus wurden die produktbezogenen Akzeptanzbarrieren der Nutzung und des Wertes empirisch bestätigt sowie der Barriere des wahrgenommenen Risikos der ökologische Aspekt hinzugefügt. Methodische Zielsetzung war es, eine Systematik von Qualitätsindikatoren zur ganzheitlichen Bewertung von Fokusgruppendiskussionen zu erstellen und diese anschließend zu einem Vergleich von Delphi-Fokusgruppendiskussion und klassischem Fokusgruppenansatz zu nutzen. In der Gesamtbetrachtung schneidet die Delphi-Fokusgruppendiskussion in den vier oben beschriebenen Aspekten positiv ab. Die Deltas im Vergleich zum klassischen Fokusgruppenansatz zeigen durchweg positive Veränderungszahlen und deuten somit eine erhöhte Leistungsfähigkeit der Delphi-Fokusgruppe an.